行业新闻

年轻消费者,正在改变哪些规则?

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来源于微信公众号:笔记侠(ID:Notesman)

讲者 | 吴声

封面设计 & 责编 | 马畅

内容来源:2019年9月8日,在腾讯SaaS加速器主办的“腾讯SaaS加速器首期开启暨首课”上,k8凯发国际娱乐场景实验室创始人吴声进行了以“长期主义:数字商业时代的SaaS精神”为主题的精彩分享。

完整笔记•商业思维

笔记君邀你,阅读前先思考:

年轻商业场景算法的三要素是哪些?

为什么企业都要成为社会企业?

大家好,下午我们分享——“年轻商业的场景算法”。

一、什么是年轻商业?

1.数字商业正年轻

2017、2018年我去美国考察了一些初创企业,包括IDG、红杉、GGV所投的公司。其中有一家内衣品牌lively,创始人居然就是“维多利亚的秘密”的高管。

我问她,为什么要创办一个全新的品牌。她说,维密让我觉得无趣。

维密对于产品的定义、对于内衣本身的理解,已经不适合今天的纽约乃至美国的新女性了。

她当时告诉我,lively的主战场就是INS和脸书,但是她非常准确地画出了完整的、连续性的场景,讲述一个年轻女性从餐桌到通勤、户外、亲子、瑜珈等等生活场景,对内衣都有怎样的要求。

她认为,今天女性的生活方式因为自身场景的切换,已经越来越随时随地,越来越流动,越来越实时更新。

也就是说,可能前一刻还在和闺蜜约会,但结束后马上就进入瑜珈时间。

但是瑜珈场景,或野外餐桌场景、户外远足场景、亲子场景、通勤场景,都是怎样更好地被满足呢?内衣的首要功能到底是舒适还是自在?材质应该是蕾丝还是钢圈?到底要不要有运动风格?

这种要求的复杂性,或者说今天女性们认知的快速迭代,使既有品牌已经没办法完全满足了。

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Rihanna(蕾哈娜,著名音乐人、超模、演员、服装设计师等)在2017年与LVMH(LV与著名酒业家族——酩悦轩尼诗于1987年合并而成的大型奢侈品集团)联合发布的彩妆品牌Fenty Beauty,获得《时代》杂志年度最佳25项发明之一,与“特斯拉Model 3”并列获奖。

《时代》杂志认为,Fenty Beauty以包容性为特质,对深色皮肤的关注,推出多达40多种粉底液色号,让美妆长期以来被白人和东北亚人群掌控研发话语权的现实一去不复返。

核心意思就是,长期以来深色皮肤对于化妆、护肤尤其是粉底的需求是没有被大品牌满足的,大品牌更多关注的是白人和东北亚人群(中、日、韩等国),缺乏关注深色皮肤的需求。

Rihanna的内衣品牌Savage x Fenty为什么引起广泛重视?不仅因为它聚焦包容和多元的意义,譬如提供特号衣服、大号内衣;还因为她是Rihanna,是全球颇具影响力的潮人、艺人、偶像明星和意见领袖。

Rihanna在INS的粉丝是7400万,曾和开云集团旗下PUMA合作,担任创意总监。谁直接拥有用户的号召力,谁更能代表这个时代的话语权、审美主张和价值观,谁才是真正意义上的Power。

所以Rihanna品牌的成功不是偶然的。更加的斜杠、跨界、复合、多元,是今天大家对社交明星人格化的期待和要求。

在今年6、7月份以来,包括汉堡王、Hellofresh在内的美国快餐公司都宣布要上线“人造肉汉堡”。所以说Beyond meat上市是偶然的流行风潮,还是未来的必然趋势呢?

一开始只是典型的食材替代,或者说餐桌革命,但在今年7月却变成了全美餐饮公司、快餐公司、食品公司都争先表态的社会责任承诺。

这个现象的背后是在告诉我们:这个时代的消费者变了。

还以Beyond meat来举例,某种意义上是为数不多让华尔街机构分析师难以掌控的股票,分析师一次次预测Beyond meat是不行的,是昙花一现,但Beyond meat用一次又一次的大涨回应了他们。

它超过了传统证券行业机构分析的惯例,虽然后来它的股价也是多有起伏,但现在普遍认为是新一代消费者的主张加冕。

也就是说,Beyond meat被注入了太多的时代情绪。这个情绪源于我们对于生态的友好性、对材料本身循环设计和可替代的新认知。

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德勤发布的消费者报告说,66%的消费者都倾向于选择购买那些生态友好型和环保型的产品。消费者观念正在发生重要的变化。

年轻的用户、新时代的消费者,尤其是被社交网络推动而成长起来的一代人,对这种现象的感触比我们想象的要更加格局高远。

而这个变化对于我们思考整个商业的逻辑极具意义。

包括类似远景集团的能源物联网平台,因为能精细化运维大量不应该被浪费的能源,所以远景智慧的机会一定来自于可持续的机器算法设计。

如果仅仅满足于煤、核能、太阳能来作为应对方式,我们是很难解释今天的人机协同、人数协同和世界关系的。

所有的变化意味着什么呢?意味着:

数字化基因正以前所未有的速度、规模和影响力再造基础设施,重塑商业形态,展开新的商业想象和游戏规则。

它在彻底地重新定义那些习以为常的消费、生活、社会等等方方面面。正因为这样,数字化才可以快速地成就一个品牌。

变化实际是告诉我们:你必须要成为社会企业。

如果今天的公司,不能推动社会效率基于社会观念的进步,那么这个公司的存在本身就是存疑和可被替代的。

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当我们在讨论进入某一个细分领域时,判断价值的标准是,是否确实解决了问题、创造了价值,哪怕只是推动一个微小的进步。

微小的进步,就是最大的价值,这就是这个时代最卓越的商业模式,我们一定要坚信。

大家注意一家高端的户外服装品牌Patagonia(巴塔哥尼亚,全球一流的户外装备生产商),它拒绝为破坏环境的行业公司定制服装,这让它赢得了整个时尚业和设计师们一致的好感。

它在拒绝,但是它的订单因此大增。很多人问我5G的第一个红利是什么?我说一定是“5G-KOL”。

因为低创作成本会让更多人成为KOL,也会让KOL成为基于视频作业,基于网红化效应的新场景。

5G不是简单理解的数据传输革命,5G一定是全新思维方式和全新生产力。

我们要特别提到一个词叫“架构与许可”。为什么我们在讲API的时候要提到“接口和标准”?先讲一个大家可能比较熟悉的现象。

为什么联名会员在过去的两年里风起云涌,但是效果欠佳呢?因为我们总是非常警惕别人占我们的便宜,而又总是想去占别人的便宜。

开放不是理念,开放不是观念,开放不是意识,开放是一种能力。

为什么有那么多秘密可言?刚才我们说的联名会员,效果欠佳的原因很简单,就是因为每个人都留了一手:我跟你联名,但是对我来讲最重要的那一部分不放进去。

大家去看,大部分的联名会员,都是这样。也就是大部分人都只看到自己碗里的菜,没有想到他们要共同面对用户。

今天做SaaS的核心,是和我们的客户、合作伙伴共同面对用户,没有什么比用户更能作为最好的朋友。这是我们整个的从0到1。

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所以我们在思考变化的时候,关于架构与许可的认知,其实已经成为这个时代最重要的、最核心的战场。

另外,个体的数字化表达已经成为不争的事实,更加完整的行为数字化建模也正成为产业互联网的进行时。

越来越多的公司都深刻地理解了如何通过行为数字化来建模,通过个体数字化表达去重新定义自己的商业模式。

注意这既是商业思维的模式,也是商业方法的体系。这就是我们说的数字商业正年轻,这就是我们反复强调的:

我们正在进入一个新的商业时代,就是“数字商业正年轻”的年轻商业时代。

商业的伦理被挑战,游戏规则被颠覆,而且估值的模型和能力也在被用户重构,这种新的盈利模型必须要重新搭建。

架构、许可、开放、协议这些原来长期认为是作为B2B的关键词和术语,正在显性化。

对环境、社会治理的议题,对全球生态的友好性建设,对年轻消费者的新的行为偏好的决策主张,都要有系统性地回答。

很多人可能觉得,这跟我们有什么关系?很有关系。

有家公司叫超级导购,我觉得它无意中把握了一个非常好的切口,就是让静态的场景变得全时全域,让导购成为超级导购的场景。

一般的商业MALL是早上10点钟开门,晚上10点钟关门,但是假如早上9点钟,你要的天蓝色连衣裙到货了,你是选择店家打包寄过去还是到店里看看?

这个场景不是在到店的场景里面发生的,是通过微信就完成一个订单成交,坪效变了。数字化门店仅仅是场景的触点,是品牌的背书,是信用的机制,但通过导购本身被武装的社交化、数字化和智能化,可以让整体的商业关系变得全时全域。

这样的全时全域就使坪效被重新定义,不再是100平米的店铺的营业额除以100平米,社交裂变的订单和到店到家的场景结合起来。

以前我们说到商业中心时,基本上只有餐饮、只有电影、只有网红茶饮,现在通过数字化可以把颗粒度的场景重新焕发出人格化的链条、社群的运营和所谓的私域流量。

这是很大的变化,它推动场景逻辑更加精细化地去拥抱现在的社交关系和人格场景。不要让微商占据我们的朋友圈,但是我们自己可以成为升级后的“微商”。

2.重新理解数字化用户

我们把重新理解数字化用户总结成三个词:

第一,天生边缘,非主流的主流性;第二,自组织,随时发起的连接性;第三,开放协作,维基百科式的开源精神。

开放必须是彻底的,你希望协作和被协作,就必须彻底开放。只有这种开源的精神,才是这个时代被主张、被拥护、被推崇、被奖赏的利他能力。

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为什么是非主流的主流性?希望能形成最大的规模化,这个时代必然是分众、圈层化、边缘、个性化的,必然表现出适当的叛逆性。

一定要表现出更加不可复制的、更加独特的、更加不可替代的个性,所以才是非主流的主流性。

什么叫随时发起的连接性?超级猩猩的创始人跳跳,跟我讲了这么一个案例:

她非常鼓励公司里跳操的顾客基于超级猩猩的场景去团购,鼓励他们通过场景去强化拼团的交互,这就是社群。

社群是典型的自驱型组织,让行为有高频的交互性,只有自组织本身才能让这个社群有活力、有质量。

所以跳跳跟我讲的这个案例,部分回答了关于超级猩猩为什么能够在一些商业地产取代星巴克,成为新的流行风向标的疑问。

当然,有大量的场景非常流行,如95后炒鞋,一双鞋能买北京东三环的蜗居,真的吗?我不知道,但是我知道一点:

耐克卖得最贵的鞋,其成分的90%是由海洋塑料制作的,所以耐克、阿迪现在纷纷宣布他们会尽可能用海洋塑料作为材质——这就是年轻人对于生态消费的友好偏爱,变成了企业决策的动力。

7月16号Zara母公司Inditex的创始人宣布,2025年前将把旗下品牌的材料全部取代为可降解、可循环、可持续的替代性材料。

所以你还说这是小趋势吗?这是灰犀牛,不是黑天鹅。我们看到的这些变化对于今天具有很多非常重要的拷问和提示。

3.年轻商业的规则

我们把年轻商业的规则研究总结成三个词:边缘、速度、离散。

关于场景算法,是5G+AI镜像化场景颗粒度,以数据运维能力为引擎,从用户运营、体验优化、效率迭代等维度,重建商业价值的产业互联网能力。

这里面的关键词,第一就是镜像化场景颗粒度,第二就是以数据运维能力为引擎。

一切皆可运维,就是相信我们是有数据建模能力和体系的,相信我们能够去理解客户的业务逻辑。

注意,维度里面我们着重强调了三个词:一个叫用户运营,第二个叫体验优化,第三个叫效率迭代。我们把体验摆在至高的维度。

重建商业价值的产业互联网能力,就是说商业价值是被重估的,估值模型是要重新定义的。

我们原来理解的估值模型正在发生变化。很多企业的内部数据、客户数据和财务数据,都要在一个新的报表体系里面去看待它的可持续,看待实质性的业绩增长,看待价值的可期待。

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我们提到Service Now,说它的市盈率高到了令人发指的地步,是什么支撑了这么高的市盈率呢?

是它的客户体验,也是它一直被证明的业绩,但更重要的是想象,对可持续性的一种想象。

可持续、可期待的情绪、想象,也就是支撑Service Now的内因。对既往的经验、业绩、案例的证明,让它的未来更值得被期待。

二、场景算法是什么?

我们提出场景是因为流量难以为继,所以在2014年底、2015年初我们认为,场景会取代流量成为新的入口。

在这个维度里面,我们说连接。表面上叫流量替代,其实还是流量思维,因为还在强调连接,只不过是重构个体与商业的连接。

到了2017年,我们提出场景流,这个时候更加强调内容。也就是说,不管你叫内容创业,还是叫内容电商、知识服务、网红直播,我们更加关注创造的内容本身。

重构内容和体验的交互,就是场景流。

到了2019年,我们提出场景算法,是因为今天所有模式的设计或者商业的设计,都是融合数据与场景的设计,我们称之为“智慧”。

智慧我们都熟悉,但列出它的要素就会看到,如果刚才讲的用户是边缘的,年轻商业的规则是边缘的,那么这个边缘意味着场景算法第一个要素——小数据;第二个规则是离散,对应的要素是泛在传感;第三个规则是速度,这个速度就是场景云。

小数据一般会被理解为个体数据,但正确的理解是“场景数据”,就是深耕场景的更深、更透的数据,当然也包括个体的行为数据采集。

泛在传感,就是万物皆被记录,可能是在门店里面的二维码、WiFi探针、智能摄像头。

智能摄像头抓取用户拿起放下货品的次数,根据数据记录调整促销的对策,这就是泛在传感的体现。

基于整体数据能力重新调整陈列的法则,这在以前是做不到的。在今天,更加颗粒度场景的数据建模可以支撑更加精细化的运营调整。

1.小数据

小数据是更加精准、更加智慧的场景数据。如果大数据是相关关系,小数据则是因果关系。

小数据意味着更多洞察、更多联系、更多算力,以颗粒度用户行为建模,去捕捉真实具体的场景请求。

宜家几天前发布一个战略,叫宜家MINI,这不仅是对大宜家战略的一种反动,也是对潮流的一次顺应。

永辉也好,盒马也好,京东也好,天猫也好,苏宁也好,几乎所有的零售公司都试图通过小业态去完成网格化的“拦截”。更值得重视的就是,用户一方面越来越懒,越来越被动,但是消费判断的能力又在提升。

但是我们却没有办法去形成更多的让用户主动选择的价值。如果说每一个场景,都能基于小数据去完成智能化改造,你会发现市场空间非常大。

再比如说慕思智能睡眠系统,关于睡眠的场景也是这样的,我们称之为小数据的规模化和敏捷响应,现在才刚刚开始。

我们最近在立项研究睡眠场景的小数据,发现大量的商业机会、大量的隐形巨头正在奔涌而出。因为睡眠太重要了,比我们想象更加重要,怎么去高估它都不为过。

苹果、谷歌,我们能想到的各种类型的大公司都进入了睡眠领域,都认为睡眠是特别重要的场景。

所以飞利浦专门把sleep单独列在优质生活解决方案的重要标签;诺基亚和华为、爱立信一样是5G设备的玩家,同时也是全球睡眠产业的重要参与者。

数字化睡眠这个场景,正被我们重新理解,重新赋予新的意义。

2.泛在传感

泛在传感,我们总结为三句话:第一是可视化触点,第二是便利性存储,第三是多样性提案。

泛在传感要解决的是可运维的问题。可运维的问题必然要定义触点,只要是被定义的触点都要可视化,否则就会形成洞察盲区。

第二个是便利性存储,大量的死数据是冗余的、浪费的,怎么才能形成便利性的存储呢?

怎样选择公司的泛在传感体系,怎么定义最适合公司的成本控制和业务需要的数据便利性存储体系?便利性存储,只有合理,没有最好。

多样性提案,是说每一次传感记录本身都应该形成一次提案的优化。基于陈列,要有优化的能力,而且要让这样一个提案的多样性更加有效。

我们想说是,当反复在讲被记录的时候,其实这个记录是要反馈给用户的,用户也要理解这个事情。

以首汽约车的案例来解释。一般人认为,如果继续按照滴滴出行,也就是网约车的模式,是肯定没有机会的,哪怕你是第二也没用。但是如果深耕场景就有机会。

比如我们在千岛湖这里打不到车,但是如果有一个站点,大家一看到这个标志,就知道这是网约车的连接点。

这个点是基于场景痛点形成的出行定制方案,比如说会议、演唱会、旅游景区、送老人去医院、送孩子上学放学,虽然是非常低频的场景,但是可以通过非常有效的小数据、泛在传感的模式形成场景提案,这就不同于滴滴。

当我们定义全新的品类和赛道时,新的提案本身会成为新的商业模式,而这个商业模式有非常具体真实的估值预期。

SaaS从业者的软肋,是总一棍子打翻一船人。我们在做乘法的时候,没有办法在一个叙事的范围内定义自己的杠杆。

我们既要安守本分,也要给自己加杠杆。联想创始人柳传志柳总经常说一句话,只说不干假把式,能说会干真把式。因为这个时代就是虚实相生、虚实融合的。

数字化的原住民,在重新定义商业规则,我们需要建构他们的话语体系。

很多SaaS企业都是客户至上,不对,要相信我们的专业判断——不是客户至上,而是用户体验至上。我们有价值就有资源,有价值就有黏性。

3.场景云

第三个要素是场景云——从万物云化到场景云化。上午已经提到了累进数据和共享授权。

腾讯云就是典型的场景云,因为其前所未有的极大连接能力,与腾讯本身的连接基因源出一脉,形成拥有基于更多离散记录的采集和挖掘能力的云。

场景算法重构价值链,提升产业效率。大搜车就是在数字化过程中推动汽车新零售进程的——产业互联网的实质是场景互联网。

5G作为全新生产力重构生产关系,进入高速智慧时代,粗放的产业缝隙被更敏捷、精细的数据传感填充。

这个填充是业务流程的优化,填充原来没有被触达的场景解决方案,我们在解决一个个场景痛点的过程中,完成了自身应用场景的品类塑造。

中国市场现在正是场景复杂性的深耕,你占据复杂的场景,就会把这个品类占据住。

所以我们说云年轻,场景年轻,SaaS正年轻。云很年轻,一切基于云上的服务都才刚刚开始。今天在讲年轻商业的场景算法,就是因为新场景层出不穷。

场景年轻,是数字化重塑使场景颗粒度形成新的排列组合,这是创新的本质。

我们希望凭借自身的专业能力,去形成SaaS品类的创造,进而有机会改写新的行业游戏规则和产品规则。

我们反复强调议题设置和IP的重要性,设置议题不是品牌建设的需要,而是重新定义自己的商业估值和商业规则的需要。

我们要重新思考价值评价体系,对于估值能力,我们应该重新审视现在的客户关系、生态价值和我们立足新游戏规则所定义的可行性。

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▲ 长按图片,分享给需要的人

我们用了很多案例和细节,阐述那些最小的问题,因为这些最小的问题一旦被真实地解决,就可以释放出无与伦比的伟大生命力。

我始终希望各位,能够立足解决具体问题,同时希望各位能认知到,只有推动社会观念的微小进步,才是SaaS从业者的社会责任感。

而作为这种社会责任感的行业推动者,我们也应该更加富有担当。所以,大家不仅要埋头拉车,更要抬头看路。

中国有句老话,叫“天予不取,反受其咎”。我们负有这样的使命,SaaS是数字化转型的真实动力,如果不把它真正地接受下来,是会受到谴责的。

谢谢各位。

本文来源:公众号 @笔记侠。中国最大的新商业知识笔记共享平台,微信价值排行榜总榜前十,独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程,BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业,丁磊、傅盛、李善友等知名人士,60万企业决策及管理层都在看。

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